世界の広告王と喜劇王

暑かった8月も終わり、季節は秋…という感じにはいかない気候ですね。外出の多い方は、引き続き熱中症にご注意下さい。

僕は目下CM音楽の制作中で、Pro Tools と格闘しています。今回はビートもキーもないサウンドデザイン的な アプローチなのですが、その分映像とのマッチングが最優先される難しさがあり、自分なりの解答が一つに絞られるまでに時間がかかります。もちろんそれ以前に、広告のメッセージやターゲットと「音」との整合性を考える作業があるわけですが、そこは常套手段や鉄則がない世界なので、考えては作って、のひたすら繰り返しになるのですね。

「広告として”善”である」とは何か？というのは本当に難しい課題です。同じ広告を見せても、受け手（国）によって反応・事後に取るアクションが千差万別なのは当然ですが、それよりも作り手の側の「広告とは何か」についての解釈がそもそも人によって全く違うことの方が、問題を難しくしているように思います。

この「”広告概念”観」がスタッフ間で明確に＆平和的に共有できない限り、良い作品が出来ることはあっても、良い広告は（またこの「良い広告」という言い方も曖昧だけれども）出来ないのではないでしょうか。そういう意味で、僕はこの何年もの間、毎回スムーズなプロセスでお仕事させていることをありがたく感じています。

僕が音楽担当として関わっているようなタイプの広告とはまた違う、ダイレクト・マーケティングの世界での第一人者と言われるレスター・ワンダーマンの「売る広告」という本をご存知でしょうか？僕は今から十数年前、NYにあるこの方の会社を訪問し、トップのクリエイティブディレクターから、地下室で24時間体制で働くテレアポの方達まで、様々な職種の方とミーティングをさせて頂いたことがあるのですが、マスメディアを使った「カッコイイ」ブランディング広告の世界と縁遠い、時に即物的で下世話と一見思われがちな（もしくは「そう思われる風潮があった」）このダイレクト・マーケティング/コミュニケーションの世界には、広告人ならずとも学ぶべきものが沢山あると感じたことを記憶しています。

そういえば、最近は民放のバラエティ番組でも直販のコーナーをさりげなく織り込んだりと、マスメディアの使い方もなかなか巧妙になっていますね。その当時はマスメディアでリアルタイムの通販と言えば、深夜番組でノベルティ商品の衝動買いを促すあからさまなものが主流で、「インフォマーシャル」という言葉はあれど、実質はその手の（＝通販CMの）域を超えないものと見なされていましたが、その後手法と商品のチョイスがぐっと洗練されて、ゴールデンタイムのトーク番組などでこの手法が応用されているのを見ると、隔世の感があります。

「（消費者の）具体的なアクションを喚起し、結果を計測出来なければならない」という考え方に基づいたダイレクト・マーケティングの手法は、ウェブの世界でも今後ますます重宝され、発展・継承されることはあっても、廃れることはないでしょう。このJohn Caples （ジョン・ケープルズ）の”Tested Advertising Methods“（意味「（効果が）実証された広告手法」）は、そういった明確な結果が要求されるシビアな世界で効果的なコピーを書くためのガイドとして読み継がれて久しい、いわばバイブルです。翻訳版が「ザ・コピーライティング―心の琴線にふれる言葉の法則」として出版されていますが、興味があったらぜひ原書をチェックしてみて下さい。僕は広告と関係なく単純に、「説得力のある、簡潔な言い方」の参考として時々読み返します。

（注：逆にマスメディアの広告やブランド・マーケティングの世界においては、この本で紹介されている手法が効くばかりではなく、逆効果のこともあるでしょう。そこはご注意下さい。）

話が音楽からそれてしまいましたが（笑）、最後に「プロデューサーズ」でもお馴染みの喜劇王 Mel Brooks がラップを披露した’81年のディスコ・クラシック “It’s Good To Be The King” をご紹介して、また仕事に戻ります(^-^)。